Kundenbindung und Kundenrückgewinnung in der Energiewirtschaft (2. Auflage)

Die Wechselquoten bei einzelnen Energieversorgern (EVU) und -dienstleistern (EDU) sind sehr unterschiedlich sie liegen zum Beispiel bei Haushaltskunden zwischen 0,2 und 11 Prozent. Dies liegt weniger an den jeweiligen Ausgangs- und Rahmenbedingungen, sondern vielmehr daran, dass einige EVU/EDU eine bessere bzw. durchgreifendere Kundenbindung als andere betreiben.

Die EVU/EDU haben vieles ausprobiert, ohne die tatsächlichen Wirkungen genau zu kennen. Derzeit wird ein breites Spektrum unterschiedlicher Instrumente angewendet. Wirtschaftlichkeitsüberlegungen als Triebfeder der Selektion einzelner Instrumente und Maßnahmen fehlen in der Regel.

Bewertungsmethoden wie z.B. Customer Life Value, Cross Selling-Potenziale und Kosten-Nutzen-Analysen von Maßnahmen spielen zwar eine größere Rolle als noch vor 2 Jahren, können aber häufig nach wie vor – auch mangels ausreichender Daten und Aussagen, z.B. aus der kundengruppenbezogenen Deckungsbeitragsrechnung – nur unzureichende Informationen liefern.

Die unterstützenden Technologien fehlen meist noch. Lediglich rund 30% der EVU/EDU haben z.B. ein CRM-System implementiert und selbst diese nutzen nach eigenen Angaben das System nur wenig.

Auch aus diesem Grund fokussieren die EVU/EDU im Gegensatz zu andern Branchen selten einzelne Zielgruppen, sondern versuchen alle Kunden gleichermaßen zu binden und sind daher vielfach nicht effektiv. Daher werden u.a. folgende Fragen in der Studie diskutiert und beantwortet, z.B.:

• Was bringt die aktive Kundenbindung wirklich?
• Welche Instrumente eignen sich für welche Kundengruppen am besten?
• Welche Anforderungen und Voraussetzungen gibt es?
• Was können neue Instrumente (z.B. Couponing) in bestehende Maßnahmen integriert werden?
• Wie viel Kundenbindung ist heute nötig?
• Was sind die langfristigen Auswirkungen bei der Einstellung von Maßnahmen?
• Wie lässt sich eine wirkungsvolle Kundenrückgewinnung ohne großen Aufwand betreiben?
• Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis?

Die Ergebnisse zeigen, dass nur wenige Kundenbindungsinstrumente ein positives Kosten-Nutzen- Verhältnis aufweisen. Doch die Mehrzahl der befragten Unternehmen betreibt mehr als 8 Kundenbindungsmaßnahmen parallel, vieles aus Tradition oder Einflussnahmen der Anteilseigner (z.B. Sponsoring).

Welche Vor- und Nachteile einzelne Instrumente haben und welche Kundengruppen sich darüber binden lassen, wird in der Studie anhand zahlreicher Praxisbeispiele und konkreter Kostenvergleiche und Bewertungen anschaulich dargestellt. Es werden wichtige Hinweise für den Aufbau und die Optimierung des eigenen Kundenbindungsprogramms geliefert.

Die Studie gibt auf der Basis einer aktuellen Befragung einen Überblick über die derzeit genutzten, eingesetzten oder inzwischen auch aufgegeben Instrumente bei den EVU sowie einen fundierten Einblick in jedes einzelne Instrument.Weiterhin werden aktuelle und zukünftige Entwicklungen, Technologien und Partnerschaften mit Bezug zur Kundenbindung oder -rückgewinnung aufgezeigt. Die Studie stellt Anforderungen der Endkunden und Voraussetzungen des Marktes zusammen und beschreibt auf Basis der einzelnen Instrumente die Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen bzw. Programme.

Mit konkreten Beispielen aus der Branche sowie abschließenden Praxis-Tipps wird der Praxisbezug zu den Themen, Fragen und Problemen der Branche jederzeit sichergestellt. Die Studie zeigt Strategieoptionen, Geschäftsmodelle und (potenzielle) Partner auf, liefert Argumente und Nutzen und beschreibt die zu erkennenden Risiken und Chancen. Damit wird es möglich, gezielt eine eigene fundierte Strategie abzuleiten, die wichtigen Aspekte und USPs zu benennen und umzusetzen und sich damit schon heute für die Zukunft vorzubereiten.

Schwerpunkt:
Der Schwerpunkt der Studie liegt auf Kundenbindungsinstrumenten, die für das Massengeschäft (= Privat- oder Haushaltskunden) eingesetzt werden (können). Unterschiede und Besonderheiten bzw. Eignung der Instrumente werden aber auch für Geschäftskunden (Gewerbeund Industriekunden) aufgezeigt.

trend:research setzt verschiedene Field- und Desk-Research-Methoden ein. Neben umfangreichen Intra- und Internet-Datenbank-Analysen (inkl. Zeitschriften, Publikationen, Konferenzen, Geschäftsberichte usw.) fließen für die Strategiestudie ca. 200 strukturierte Befragungen mit folgenden Zielgruppen mit ein:

• Energieversorgungsunternehmen aller Größenordnungen und Regionen
• Anbieter von Kundenbindungsinstrumenten
• Sonstige Dienstleister und Berater

Dabei kann auf umfangreiches Wissen und Befragungsergebnisse aus der ersten Auflage der Studie sowie anderen Studien der Studienreihen Marketing/ Vertrieb und Multi Utility zurückgegriffen werden.

Die Auswertung von Aussagen und Erwartungen liefert neutrale Ergebnisse auf qualitativer und quantitativer Ebene. Durch offene Fragestellungen und dialogorientierte Befragungen können auch subjektive »Zwischentöne« wahrgenommen werden und mehrwertschaffend in die Studie einfließen.

Damit führt die Auswertung zu abgesicherten Aussagen über Markt, Trends, Dienstleistungen und Wettbewerb sowie Strategien im liberalisierten Markt und zeigt zugleich herausragende Beispiele und Erfolge bzw. Misserfolge auf.

Die Strategiestudie hilft Energieversorgern, Infrastrukturdienstleistern und auch Anbietern wie Beratern auf der Ebene von Vorstand/ Geschäftsführung, Leiter Vertrieb, Leiter Marketing, Leiter Call Center, Leiter Kundencenter, Leiter Abrechnung, Unternehmensund Konzernplanungen, die Instrumente der Kundenbindung und -rückgewinnung einzuschätzen und zu bewerten und daraus die eigenen (zukünftigen) Strategien und Maßnahmen abzuleiten. Hohe Aufwendungen und Investitionen in neue Systeme und Instrumente werden, wo sinnvoll, vermieden.